东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇

2023年的饮料市场该如何打？6月14日，东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇在出席FBIF食品饮料创新论坛时，对钛媒体APP表示，东鹏特饮现已出口东南亚，未来或将考虑本土化运营。而针对目前国内市场上愈演愈烈的“无糖化”趋势，东鹏特饮关注的是更加广阔的市场需求，不会轻易进行配方上的调整。

虽然东鹏特饮不会轻易追逐当下的无糖风，但是对于如今饮料行业流行的大包装趋势，其内部是有过讨论的。在蒋薇薇看来，中国功能性饮料500毫升的规格已经是一种突破了，在东南亚等地，相关产品的主流规格仅为100-150毫升。“功能饮料有着其独特的属性，并非越大越好，所以暂时应该不会考虑。”

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西北、华北等地仍有较大增长空间

近年来，东鹏饮料营业收入增长迅速。根据今年4月发布的2022年年报数据显示，该公司的营收规模已经从2017年的28.44亿元上升至2022年的85.05亿元，年复合增长率达24.48%。

营收增长的背后，是市场占有率的不断攀升。根据尼尔森的数据显示，东鹏饮料在中国功能饮料市场的销量占比已经跃升至第一位，由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%。

销量占比的提升，是基于渠道的扩张。数据显示，截至目前，东鹏饮料有超过2700家经销商，除了我国台湾地区之外，东鹏特饮已经覆盖了全国100%的地级市；拥有活跃的邮差商及二批商数量体系；活跃终端的数量突破了300万家，累计不重复扫码用户超过1.63亿个。

但是在渗透率已经如此之高的市场中，如何才能保持进一步的增长？

据蒋薇薇介绍，相比较广东、广西等非常成熟的区域，东鹏饮料在西北、华北等地仍有较大增长空间的地区。据2022年东鹏财报显示，西南区域销售收入同比增长 56.83%，华北区域销售收入同比增长 80.44%。

在国内市场持续增长的同时，东鹏特饮目前也已经开始启动出口业务，首先着陆东南亚地区。但对海外市场整体仍在逐步探索中，未来随着发展可能会考虑进行本土化运营等。

一码赋能

对于庞大负责的线下渠道管理，一直是所有饮料品牌商的基础能力之一。东鹏饮料始终将数字化运营能力视为公司的核心竞争力之一——通过“内、外箱码；内、外瓶码；批次码”五码关联，东鹏饮料可以实现对产品，特别是线下销售渠道进行全面管理。

据悉，东鹏饮料的商户会员已经从2020年的100万个，增长至2022年的近270万个。而截至2023年6月，该数据已经超过了300万。

“这个数据不是静态的，而是不断滚动的，如果半年没有扫码，系统会判定为非活跃用户继而被剔除，我们是非常严格的。”据蒋薇薇介绍，东鹏饮料的整个营销体系中，可以清晰的了解经销商每日的出货情况、年度出货情况、库存情况、货龄情况……基于这些数据，可以较为精准的对动销库存、区域渠道、品效等数据维度进行分析。“所以东鹏不存在压货，如果系统分析按照当前的动销速度，其库存还需要售卖的天数过大，超出安全值，那我们就会控制发货，保证良性库存。”

在东鹏饮料集团内部，以数字化赋能一线业务管理是一项持续性的工作。就如美团通过APP将原本松散的外卖员组织起来，东鹏饮料通过“鹏讯通”可以将业务员每日拜访的频次、地点以及工作内容标准化，通过BC一体化的数据基础进一步赋能整个业态。

相对于复杂的线下渠道，线上渠道在东鹏饮料的销售占比中，仅占据了很小的比例。

目前，东鹏线上渠道主要分为三种：首先是天猫超市、京东超市等平台型电商；其次是以抖音为代表的兴趣电商，东鹏目前更偏向将其定义为新品试销和种草的路径。第三种渠道，则是社区团购和零食折扣店等。

蒋薇薇坦言，如何与社区团购、临时折扣等渠道合作，东鹏仍在摸索中。这些以低价为核心策略的渠道，对于维持价格体系提出了挑战。

电解质饮料增长明显

从产品线看，补水产品是今年发展的重点。

“第二曲线不是谋划出来的，而是在市场上真枪实刀的打出来的。今年东鹏补水啦增长很明显，这其中有消费者认知的红利窗口期，也有价格和渠道数字化的加持，具有成长为第二曲线的潜力，但还要看今年整体的成绩。”蒋薇薇说。

据蒋薇薇介绍，今年电解质饮料东鹏补水啦“跑得非常快”。东鹏从2020年就开始布局电解质水赛道，一直是2023年规划的重要新品，随着去年年底疫情政策调整，东鹏补水啦提前三月乘势推出，于今年2月份正式开始出货，“市场反应非常快”。

对于东鹏饮料未来的新品研究方向，蒋薇薇表示，一方面，会在能量饮料及相关赛道上进行开发，包括电解质饮料、咖啡等；另一方面，就是开发具有中国特色的药食同源类产品。如油柑汁等品类。

另一个重要方向，就是目前东鹏饮料已经开始在做的无糖茶产品。据悉，该品类已于两年前就开始了研发布局。蒋薇薇表示，“很感谢行业对品类的持续耕耘，以及系列相关产品对市场的教育，今年的无糖茶领域特别的火热，我们后续可能也会推出无糖茶。”（本文首发钛媒体APP, 作者 |谢璇 编辑| 房煜）