1、加码社区团购，京东再发力

(资料图)

原本以为京东拼拼改名京东拼拼，只是京东在社区团购业务方面一个象征性的动作。

没想到，京东这次却早就想好要将京东拼拼玩大了：就在刚刚，继几天前其社区团购业务正式由京喜拼拼改名京东拼拼，以全新的形象重回社区团购这个波涛汹涌的江湖后，京东拼拼还将新增安徽合肥站点，京东社区团购的业务范围进一步扩大。

当然，在布局全国各地的站点之外，作为京东和腾讯合作的重点内容之一，此前，京东拼拼小程序也已经在北京、廊坊和合肥等地以飞快的速度上线了，通过小程序，服务覆盖范围内的用户可以轻松选择京东拼拼的社区团购服务。

这说明，虽然此前，和其他的社区团购巨头相比，京东在社区团购方面的尝试不算是非常出色，但是眼看着社区团购这块 " 肥肉 " 流入别人之口，京东是绝对咽不下这口气的！

如今，京东拼拼再进一卒，传递出的信号就非常值得玩味了。

首先，在战略方向上，京东再战社区团购的决心还是很坚定的。

几天前刚刚宣布社区团购方面的大动作，几天后再强势加码，说明京东正在按照自己的节奏有条不紊地一张一张地出牌；而且和此前不一样的是，京东这次在社区团购方面拿的牌还有很多，很显然，京东对于社区团购的战略构想已经成型了。

其次，京东拼拼显然也做好了面对困难的心理准备。

从目前京东拼拼在全国的推进的速度和力度上看，京东在社区团购业务上还是走得比较稳，甚至比较慢的。这说明经过过去两年多的反复试错，京东已经充分意识到社区团购是一个拼成本、拼供应链、拼货品的巨大工程。目前在战术上步步为营，而不是大张旗鼓，可能是最正确的选择。

那么问题就来了，京东拼拼为什么值得京东花这么大的力气？

2、京东拼拼成京东 " 全场的希望 "

严格来说，京东在社区团购方面并不是一个新人。

早在 2020 年年底，京东就面向下沉市场组建了京喜事业群，而当时京喜拼拼就是京喜事业群中的一个事业部了。

2021 年元旦，京喜拼拼正式上线，在不到一个星期内就开通了 10 多个城市的业务，业务扩张的速度很快。

按照京喜拼拼当时的发展势头，很多人都认为，不久之后，京喜拼拼有可能成为所有社区团购玩家中最有竞争力的那一个。

但是现在看来，社区团购的江湖，很深，不是深谙水性的人，还真的淌不了这个江湖。

比如说，业务扩张的速度太快了，还真的不是一件好事。因为业务每前进一步，对投入的需求都非常之大，不客气地说，比当年刘强东东排众议自建物流的投入还要大。

想当年，刘强东自建物流时，硬是十几年都没有盈利；十几年后的今天，公司增长明显放缓，资金压力捉襟见肘的当下，京东还有没有放手一搏，宁愿长期亏损也要将社区团购业务做起来的勇气？

我们能看到的是，从 2021 年 6 月起，京喜拼拼陆续从甘肃、福建、贵州、宁夏、吉林、青海等多个省份撤出，京东的社区团购版图大大萎缩。

一年后，经过组织结构重组，一直不见起色的京喜拼拼并入了京东零售。

就在大家以为京东的团购业务已然止步之时，今年 6 月，京东集团再次进行了一次结构调整，京喜拼拼并入新成立的创新零售部，这个事业部还包括七鲜等。

更重要的是，创新零售部是直接向京东集团 CEO 许冉汇报的，而许冉曾多次强调京东创新模式的重要性，社区团购就被认为是京东的创新模式之一。

于是，自 7 月 27 日起，品牌升级后的京喜拼拼将正式更名为京东拼拼，其图标、名称、logo 等方面也进行了相应的改变。

总体来看，京东团购业务这些年的几起几落，也从另一个侧面说明：团购业务，具体而言，京东拼拼，就像视频号之于腾讯一样，已经成为京东 " 全场的希望 "。

3、社区团购的下半场，谁都不敢落后

京东通过升级后的京东拼拼重回社区团购，并且很快就加码社区团购业务，一个很重要的原因，就是传统电商的增长趋缓。

从最近一两年的京东财报不难看出，相对于前些年动辄 30% 以上的增长，这些年以来，包括京东在内的各大电商平台的业务增长速度已经明显放缓，甚至能保持正向增长，就已经算是不错的成绩了。

在这种背景下，各大电商平台也纷纷通过开拓新业务，比如说，社区团购，试着讲出新的故事。

毕竟，一个不能获得增长，或者说，让人看不到增长趋势的公司，是不会得到背后资本的支持的。

而从一个更长的时期看，京东如果真的要放弃社区团购业务，于己，于人，都得不偿失。

早在 2020 年年底，京东就宣布以 7 亿美元战略投资上一年 GMV 突破 100 亿、同比增长超 1200% 的社区团购平台兴盛优选。

2020 年大环境的剧变，让社区团购的市场需求更加旺盛，也让京东看到新的希望。

当时，刘强东本人都说过，自己会亲自带队做社区团购。

有了大老板的表态，由京东商城市场部、京喜事业部及大商超全渠道事业群合并而成的京喜拼拼很快就上线了。

但是，做社区团购，光有雄心还不行，还得有经验，和可能会输的心理准备。

京东之外，滴滴、美团、拼多多、阿里早就下场做社区团购业务，并且已经通过实战积累了相当成熟的业务模式了。

论拼低价，多多买菜一向不落人后；论拼补贴，美团一直玩得出神入化；论社区建区，淘菜菜已经在全国建好了超百万社区小店。

实话实说，一直没有实质性发力的京喜拼拼想要斗过这些强劲的对手，难度还是相当大的。

这样看来，在升级为京东拼拼后，京东拼拼如何快速形成差异化优势，是京东社区团购业务能否 " 后来居上 " 的关键所在。